Maliyetten mi Fiyata yoksa Fiyattan mı Maliyete?

Fiyat = maliyet + kâr Ezbere gelen bu formulü ele aldığımızda, fiyatı belirlemek için ürünümüzün maliyetini tespit ettikten sonra, üzerine karar verdiğimiz kârı ekleyerek fiyata ulaşmış oluyoruz. Formülü sayısal örnek vererek biraz daha açalım. Ürünümüzün maliyetinin 100 ytl olduğunu belirledik. Yönetim kurulu toplanıyor ve günün ekonomik şartlarını da gözönüne alarak %10 kârla satalım kararı alıyor. Ürünün fiyatı etti 110 ytl. Akabinde satış ekibi toplanır ve ‘ürünümüzün fiyatı 110 ytldir. Satış hedefleriniz de şu tabloda belirtilmiştir’ müjdesi verilir..Satış ekibi ellerinde ürün, fiyat ve hedef tablosu piyasaya akar. Olasılıklar nedir? a. Fiyat, müşterinin verebileceğinden çok fazladır. b. Fiyat, müşterinin verebileceğine yakındır. c. Fiyat, müşterinin verebileceğinden azdır. Durum a’da, satışın beklenen miktarlarda gerçekleşmeyeceği aşikar. Beklenen satışın gerçekleşmemesini takiben; ya ürünün maliyetinin azaltılması, ya zararına satış ya da ürünün piyasadan çekilmesi gündeme gelecektir. Her üç seçenekte de zaman ve para kaybı sözkonusudur. Birinci seçenekte, maliyetinin istenen düzeyde azaltılıp azaltılamayacağı soru işaretidir. Başarılı olunamazsa, diğer iki seçenek gündeme gelecektir. İkinci seçenekte kısa vadede bir beklentiye girilebilir. Beklentilerden biri, ürünün piyasada yeralması ile birlikte talebin zamanla artacağı; talebin artmasına paralel olarak fiyatının artırılabileceğidir. Fakat beklentiye kısa zamanda ulaşılamazsa, ki eğer müşteri algılamasında bir değişiklik gerçekleştirilemezse fiyatını artırmak mümkün olmayacaktır, diğer 2 seçenek gündeme gelecektir. Üçüncü seçenekte ise, ürünün tasarlanması, üretilmesi ve piyasaya sürülmesi için harcananlar, zarar hanesine yazılacaktır. ‘Bu pahalı deneyimden çıkartılan dersler’ dışında bir kazanç olmayacaktır. Durum c’de ise, satış miktarlarının beklenenden fazla olma ihtimali yüksek olsa da birim maldan edilecek kârdan zarar sözkonusudur. Kapasiteyle ilişkili olarak yine para kaybı sözkonusu olacaktır. Durum b’nin ise gerçekleşme ihtimali, en iyi ihtimalle %33’tür. En iyi %33 ihtimalle başarılı olunacak bir işe kalkışmanın doğruluğu da tartışmaya mahal vermeyecek kadar aşikardır. Peki fiyat, maliyet ilişkisi nasıl olmalıdır? Satış ekibimizin piyasaya aktığında karşılaşacağı olasılıklarda sonucu belirleyen unsur, yukarıda da görüldüğü gibi ‘müşteri’dir. Alımda son sözü müşteri söylemektedir. Satış başarısı, müşterinin vereceği alım kararıyla gelmektedir. Bu durumda, en başta belirlenmesi gereken maliyet değil, fiyattır. Müşteri, fiyatı belirler. Diğer yandan, firmaların yaşamına sağlıklı devam edebilmesi için yatırılan sermaye getirisinin artışını sağlaması gerekiyor. Bunu da kârı artırarak sağlayabilecektir. O zaman rahatlıkla diyebiliriz ki, şirket atacağı adımlarda kâr odaklı hareket etmelidir. Bu durumda elimizdeki bulguları tekrar değerlendirelim: Fiyatı, müşteri belirliyor; kâr da sıfırdan büyük olması gerekiyor. Ne kadar büyük olması gerektiği de günün ekonomik şartlarında değerlendirilecektir. Formülü bu bulgular doğrultusunda ele aldığımızda; maliyet = fiyat – kâr şeklinde, değişkenlerin yerlerini değiştirmemiz gerekiyor. Ezbere gelinen formülde, maliyetten fiyata gitmekteydik. Tespit edilmiş olan ilk değer, maliyet idi. ‘maliyet = fiyat – kâr’da ise önce fiyat aralığı belirleniyor; daha sonra sağlıklı yaşama devam edebilmek için bir kâr hedefleniyor. Bu iki değeri gözönüne alarak da maliyetin üst sınırı tespit edilmiş oluyor. Fiyatı, müşteriyi dinleyerek tespit ettiğimiz için, belirlediğimiz fiyatlarla piyasada hedeflediğimiz satış miktarlarını gerçekleştirerek başarılı olma ihtimalimiz yüksek. Hedeflediğimiz kâr da belli. Bu durumda olasılıklar: a. Ürün maliyetimizin; formülden elde edilen maliyetin üzerinde olacağı öngörülmektedir. b. Ürün maliyetimizin; formülden elde edilen maliyete eşit olacağı öngörülmektedir. c. Ürün maliyetimizin; formülden elde edilen maliyetin altında olacağı öngörülmektedir. Durum a haricindeki seçenekler, hedeflerimize uygundur. Hedeflediğimiz kâra ulaşabileceğizdir. Bu değerlere sahip bir ürünün üretimine başlayıp satışını gönül rahatlığıyla gerçekleştirmeye başlayabiliriz. Durum a’da ise hedeflediğimiz kârı elde edemeyeceğimizi işin başında görmekteyiz. Bu durumda; eğer maliyeti, istediğimiz sınırın altına getiremeyeceğimizi öngörüyorsak, yaşamımıza sağlıklı devam edebilmek için bu ürünün satışından vazgeçeceğiz. Özetle, maliyetten fiyata ulaşma devri kapanmıştır. Devir, fiyattan maliyete ulaşıp ‘ya devam, ya tamam’ kararını verme devridir. Yazar: Ekrem Özcan